Turismo di Massa e Turismo di Qualità: due mondi a confronto

Da qualche tempo a questa parte, sento invocare da più parti il turismo di qualità, una sorta di medicinale omeopatico per ogni problema che unito a una serie di azioni promozionali, dovrebbe attirare una nuova tipologia di turista e scoraggiare le grandi folle di visitatori tipiche del turismo di massa. Qui sul Lago di Garda, dove vivo e lavoro, il turista di qualità è venerato come una divinità, citato con reverenza nei corridoi degli assessorati al turismo e celebrato con religiosa devozione dalle associazioni di categoria.

Secondo Raffaello Zanini, come riporta Il Sole 24 Ore, il turismo di qualità nasce dalla capacità di offrire esperienze esclusive in luoghi selezionati, dove ogni elemento architettonico e ambientale è pensato per generare benessere. Il soggiorno ideale si svolge in ambienti dal design raffinato e ampi spazi riservati, dove materiali riconoscibili e arredi d’autore garantiscono comfort elevato. La sicurezza, la privacy e un servizio personalizzato sono pilastri imprescindibili che permettono al viaggiatore di isolarsi dalla massa e ritrovare il silenzio e l’autenticità dei luoghi. ¹

Nell'immaginario collettivo, il turista che può permettersi questo tipo di vacanza, viene idealizzato come una persona raffinata, vestita in modo elegante, con un bell'orologio al polso e per qualche motivo, sempre interessato a un tour in barca a vela con degustazione di vini. La sua automobile è di grossa cilindrata, rigorosamente a benzina, ama giocare a golf e prima ancora di domandare le chiavi della camera, lascia 50 euro di mancia al facchino dell'hotel. Ma esiste davvero un turista così anche dalle nostre parti?

A dire il vero, una certa tipologia di turisti che corrisponde a questa descrizione, la si può trovare anche sul Lago di Garda, ma solamente in poche e selezionatissime strutture a 5 stelle. ² Questo tipo di cliente è abituato a viaggiare leggero di bagaglio, ma non nel portafoglio e soprattutto nelle aspettative. Si tratta di persone benestanti con una forte propensione alla spesa. Non hanno bisogno di souvenir, né di menù turistici tradotti in sette lingue e in certi resort del territorio sono lo standard di clientela già da qualche anno.

Fatte le dovute precisazioni, ci tengo a sottolineare che l'identità del turista medio gardesano, quello che si incontra girando per le strade, sui traghetti e nei bar del lungolago è molto diversa. Il turista tipico gardesano ha tutt'altra fisionomia: è di lingua tedesca, viene spesso con la famiglia, ama la vita all'aria aperta, i parchi divertimento e conosce Gardaland come le sue tasche. Alloggia in strutture di ogni tipo, ma ama in modo particolare i campeggi, ripete la stessa vacanza da anni e conosce a memoria il calendario di tutti i mercati settimanali del lago.

È proprio questo tipo di turista, conosciuto per le sue abitudini e i suoi gusti, ad aver tenuto vivo il tessuto economico del Lago di Garda per decenni. È sempre lui a riempire le spiagge, a dare linfa vitale alle attività commerciali, a testimoniare che qui si può fare vacanza senza rincorrere il lusso, ma semplicemente cercando il relax, il divertimento e un bel panorama da osservare. A questo punto la domanda nasce spontanea: "Perché mai andrebbe sostituito con altri?"

Oggi, le categorie economiche del territorio sembrano guardare altrove, ma più per sentito dire che per reale necessità e sempre più voci nel mondo dell'accoglienza e del commercio gardesano, auspicano per un cambio di rotta. Via il turismo di massa e dentro il turismo di qualità. Questo termine, se pur vago, lascia intendere che si voglia puntare verso un target alto-spendente, alla ricerca di servizi esclusivi, esperienze personalizzate e poco propenso a chiedere sconti.

Ma allora io mi domando: "Le realtà del mondo dell'accoglienza e del commercio sono davvero pronte a investire per migliorare radicalmente i propri servizi e le proprie strutture?" Credo di no. Non tutte.

L'espressione "turismo di qualità" è diventata il mantra di chi vorrebbe grandi profitti senza grandi investimenti. La verità, quella che non finisce sui dépliant promozionali, è che la qualità non si genera spontaneamente, ma segue un percorso ben definito: si progetta, si investe e poi si propone. La qualità non dipende dal tipo di turista, ma dal tipo di offerta. Possiamo anche stanziare fondi, avviare costose campagne di marketing e sognare clientela selezionata, ma se l'offerta profuma di catalogo Postalmarket, non sarà una nuova strategia comunicativa a mandarci clienti raffinati. È il tipo di servizio che attrae il tipo di turista, non il contrario.

Si possono inventare storytelling, brand vision e aprire tavoli di confronto, ma alla fine, il turista osserva, valuta e sceglie solamente in base a ciò che trova, non in base a ciò che gli viene promesso. Prima di domandarci come attrarre un nuovo tipo di visitatore, dovremmo domandarci: "Cosa abbiamo da offrire?" Perché è lì, nel cuore del servizio che nasce il turismo di qualità.

Anche la Commissione europea nel lontano 2014 aveva parlato del turismo di qualità e proposto alcune linee guida pensate per rendere l’esperienza turistica in Europa più soddisfacente e sostenibile, sia per i visitatori che per le piccole medie imprese. L'idea era quella di promuovere volontariamente dei principi basati sulla formazione professionale, sulla cura dell'ambiente e sulla correttezza delle informazioni fornite, in modo da garantire ai turisti dei servizi affidabili, trasparenti e ben gestiti. ³

Queste considerazioni, mi hanno portato a pensare che ci sia invece un problema diverso dietro alla ricerca di un nuovo tipo di turista e che le richieste dei nostri operatori turistici si basino su altri fattori. Credo che il turismo di qualità invocato da molti albergatori, negozianti, ristoratori e cittadini, derivi da una voglia di maggiore educazione da parte di chi soggiorna nelle nostre località e non necessariamente da una voglia di turismo improntato al lusso. C'è un reale bisogno di responsabilità, di turisti che rispettino gli orari, l’ambiente e il decoro urbano, magari che non gridino alle due di notte nei centri storici e che comprendano le regole base della convivenza civile.

Almeno nel nostro territorio, la richiesta di maggiore qualità turistica non mi sembra basata totalmente sul fattore economico, ma piuttosto sul fattore umano. È il sogno di una convivenza rispettosa, dove l'ospitalità incontra il buon senso e la cortesia. In questa prospettiva, anche un visitatore con lo zaino in spalla e i sandali ai piedi può incarnare perfettamente lo spirito del turista di qualità, purché abbia rispetto e attenzione per il luogo che sta visitando. A volte, purtroppo, la maleducazione di pochi si riflette sull'immagine di tutti.

Un gruppetto rumoroso e irrispettoso potrebbe far scattare nei residenti una generalizzazione che rischia di compromettere il rapporto con l'intera comunità turistica. In questi casi, si crea una frattura invisibile ma profonda. Il disagio causato da pochi viene esteso inconsciamente a molti, creando diffidenza, frustrazione e ostilità anche verso chi si comporta correttamente. Questo meccanismo è pericoloso, perché mina la fiducia reciproca. Gli operatori turistici si trovano così a gestire non solo l'accoglienza, ma anche una tensione latente. Il timore verso il turismo di massa porta a irrigidirsi, a essere meno disponibili e a rendere meno calorosa l'ospitalità.

Il Lago di Garda è una meta turistica che ha sempre parlato in grande: grande capacità ricettiva, grande accessibilità, grande numero di visitatori. Non c'è nulla di scandaloso in tutto questo, anzi, è parte della nostra identità ed io ne sono particolarmente fiero. Mi sembra inutile parlare di turismo di qualità se non si riconosce che alla base del nostro successo c’è invece un turismo di massa. Non si può riposizionare un territorio sul mercato con una nuova cartellonistica alla prossima fiera. Bisogna piuttosto fare grandi investimenti e fornire servizi migliori ai nostri clienti, sia nel settore pubblico che in quello privato. Solo così e con il passare del tempo, ci potrà essere un fisiologico cambio di qualità e con esso di clientela.

Rendersi conto di chi siamo e valorizzare la nostra identità commerciale è fondamentale per non perdere la bussola in un mondo che vuole cambiare il nostro modus operandi troppo in fretta. Dobbiamo difendere ciò che ci ha reso forti, attrattivi, autentici e fare scelte strategiche che valorizzino il turismo che abbiamo e non quello che riguarda modelli lontani. Serve un atto di responsabilità verso i milioni di visitatori che anno dopo anno tornano sul Lago di Garda e contribuiscono direttamente o indirettamente, al nostro benessere economico.

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¹ Fonte: Il Sole 24 Ore. Turismo di massa o di qualità? Ecco i passi da compiere e il tempo che serve, pubblicato il 22 agosto 2018.

² Fonte: Well Magazine. Lago di Garda Snapshot del segmento 5 stelle, pubblicato il 31 dicembre 2023.

³ Fonte: Commissione europea. Nuovi principi di un turismo di qualità – Un bene per i turisti e anche per le PMI, pubblicato il 20 febbraio 2014.