Prezzi Alti e Selezione dei Clienti: una logica che illude

Nel settore dell'ospitalità, così come nel mondo del commercio, sembra stia prendendo piede una convinzione tanto seducente quanto pericolosa: alzare i prezzi sarebbe il modo più facile per selezionare la clientela. Secondo alcuni, dovrebbe bastare un listino più alto per trasformare automaticamente il pubblico in una schiera di clienti facoltosi e disposti a pagare senza battere ciglio. Una teoria interessante, certo, ma profondamente illusoria.

Questa convinzione nasce da un'interpretazione distorta del concetto di posizionamento, ovvero il modo in cui un brand, un prodotto o un servizio viene percepito nella mente del cliente rispetto ai concorrenti. Spesso è il riflesso di una cultura aziendale che ha confuso il valore con il costo e la qualità del servizio con la disponibilità economica.

In molti casi è figlia di una certa retorica del lusso, dove il prezzo diventa il protagonista assoluto, lo status symbol, il vero filtro sociale. La verità è che alzare i prezzi non basta per attrarre persone benestanti e il rischio concreto è quello di allontanare una fetta rilevante della clientela abituale, spesso composta da persone realmente interessate ai nostri prodotti.

A rafforzare questa illusione, contribuiscono anche i modelli di "business premium" raccontati come formule magiche in certi corsi di marketing e nei post motivazionali sui social. "Alza i prezzi e attirerai clienti migliori" è diventato uno slogan da manuale, ripetuto senza contesto, senza analisi, senza considerare che il cliente migliore non è quello che paga di più, ma bensì quello che torna, che parla bene di noi e che ci sceglie per ciò che siamo.

Il prezzo non è garanzia di qualità se il servizio non migliora

Il problema è che questa logica, apparentemente funzionale, rischia di diventare una trappola. Si alzano i prezzi e quindi si alza l'asticella delle aspettative, ma se il servizio non migliora di pari passo, il risultato sarà una clientela delusa, tradita e pronta a demolirci con una recensione. Non si tratta solo di una lamentela isolata, oggi il cliente è anche un recensore con il potere di condizionare le scelte di decine, centinaia a volte migliaia di altri potenziali clienti.

Quando il prezzo comunica esclusività, il cliente si aspetta un trattamento all'altezza. Non basta più essere cortesi, bisogna essere impeccabili e offrire un'esperienza memorabile. Se questo non accade, la delusione è amplificata proprio dal costo elevato e una recensione negativa, una volta resa pubblica sarà molto più dannosa di quanto si possa immaginare.

Naturalmente, esistono luoghi nel mondo dove il prezzo elevato è giustificato da un sistema che offre notevoli vantaggi. Pensiamo a Monte Carlo, dove il costo della vita è tra i più alti d'Europa, ma dove ogni euro speso corrisponde a un livello di servizi impeccabile, una sicurezza urbana tra le più alte al mondo e un'organizzazione che rasenta la perfezione. Lì, il prezzo non è solo un filtro, ma è il riflesso di un sistema costruito per garantire eccellenza. ¹

Monte Carlo ovviamente non è la norma, bensì un modello raro, sostenuto da una struttura statale e da una cultura dell'efficienza che non si improvvisa dall'oggi al domani. Pensare di replicare un meccanismo analogo semplicemente alzando i prezzi in un ristorante di provincia o in un hotel stagionale è pura illusione. Al giorno d'oggi, il cliente vuole capire perché paga di più e se non trova una risposta chiara, se non percepisce un salto di qualità reale, per quella attività commerciale o località turistica potrebbe essere l'inizio di un rapido declino.

Il contesto economico impone scelte responsabili

Questa dinamica, si inserisce in un contesto economico tutt'altro che semplice, dove ogni scelta imprenditoriale deve essere fatta con estrema cautela e valutando ogni possibile conseguenza. Il settore turistico italiano, pur rappresentando circa l'11% del PIL nazionale e impiegando oltre 3 milioni di persone, si trova oggi a fronteggiare una serie di sfide strutturali. Secondo Confcommercio, nel 2025 il comparto dell'ospitalità fatica a reperire circa 260.000 lavoratori, con una crescente difficoltà nel trovare figure chiave come cuochi, camerieri e addetti alle pulizie. A questo si sommano l'inflazione, l'aumento dei costi energetici e una concorrenza internazionale sempre più agguerrita. ²

In questo scenario, aumentare i prezzi senza un corrispettivo miglioramento dei servizi, potrebbe essere una mossa letale, che rischia di compromettere la fiducia del cliente e il futuro stesso di un intero settore economico. Il turista contemporaneo non è più un consumatore passivo, ma un osservatore attento che in pochi clic può confrontare strutture, leggere decine di recensioni, visionare foto e video, il tutto prima ancora di prenotare. Non si accontenta più di una vista mozzafiato se il servizio è approssimativo e il personale improvvisato, ma vuole coerenza tra ciò che paga e ciò che riceve.

La qualità percepita dipende da vari fattori

In un territorio dalla forte vocazione turistica come il Lago di Garda, dove vivo e lavoro, anche le amministrazioni locali hanno un ruolo cruciale nella costruzione di una migliore qualità percepita. Un hotel può offrire camere impeccabili e un servizio eccellente, ma se il marciapiede davanti all'ingresso è dissestato, allora l'esperienza del turista si incrina e quel disservizio, anche se non dipende direttamente dalla struttura, ricade comunque sulla sua reputazione.

Il turista non distingue tra ciò che è "di competenza" e ciò che non lo è, ma percepisce tutto come parte della propria vacanza. Dal check-in alla pulizia della spiaggia, dal sorriso della cameriera alla segnaletica stradale, ogni dettaglio contribuisce a formare un'impressione complessiva. Non importa se un servizio è gestito da un privato, dal Comune o da un consorzio, agli occhi del nostro cliente tutto è parte di un solo contesto.

Pubblico e privato insieme per un turismo sostenibile

Da questa considerazione, auspico una maggiore collaborazione tra il settore pubblico e quello privato. Non si tratta solo di organizzare tavoli tecnici o sottoscrivere protocolli d'intesa, ma di adottare una visione condivisa che porti ad azioni concrete. Il turista non valuta soltanto i singoli servizi, ma la qualità generale e per soddisfare certi criteri, il lavoro di squadra è fondamentale. Il settore pubblico e privato devono smettere di lavorare in compartimenti stagni e iniziare a ragionare come una sola entità. Obiettivi comuni e responsabilità condivise per garantire un degno futuro al nostro territorio.

In questo senso, investire in infrastrutture, mobilità, decoro urbano e pubblicità non deve essere percepito dalle amministrazioni come un costo, ma come un investimento per la competitività del territorio e delle imprese locali. Dal punto di vista degli imprenditori, partecipare attivamente alla vita pubblica non deve essere visto come una perdita di tempo, ma piuttosto come un modo per proteggere e valorizzare il proprio lavoro.

In un mercato turistico sempre più frammentato, pensare che basti alzare i prezzi per migliorare la qualità della clientela è una semplificazione che porta più rischi che benefici. La vera sfida non è selezionare arbitrariamente chi può permettersi una vacanza o meno, non è fare i conti in tasca alle persone, ma lavorare in sinergia per costruire un'esperienza turistica che sia all'altezza delle aspettative, capace di valorizzare la destinazione in ogni dettaglio e soprattutto coerente con il prezzo richiesto.

Solo così, a mio avviso, si genera un turismo autentico e sostenibile, dove il cliente non si sente semplicemente un ospite, ma parte di un qualcosa che genera emozioni e non solo profitti.

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¹ Fonte: Numbeo. Costo della vita a Monte Carlo.

² Fonte: Business Intelligence Group. Turismo in Italia 2025: andamento attuale e prospettive, pubblicato il 26 giugno 2025.