Lago di Garda: la tutela del territorio inizia dal suo nome

Quando parliamo del Lago di Garda non parliamo soltanto di una meta turistica tra le più visitate in Italia con oltre 27 milioni di presenze turistiche l'anno, ma anche di un'identità ben precisa, un territorio e un nome molto conosciuti. Proviamo per un attimo a vederlo come se fosse un brand, non soltanto come uno specchio d'acqua dove trascorrere le vacanze, ma un marchio potente con un valore simbolico e commerciale enorme.

Il nome Garda è un patrimonio da difendere

Così come Apple protegge con maniacale precisione la sua mela morsicata e Ferrari veglia sul suo cavallino rampante, anche noi cittadini che siamo nati e cresciuti sul Lago di Garda, dovremmo difendere il suo nome con la stessa energia e determinazione. In un mondo nel quale le località turistiche competono come prodotti del supermercato, l'immaginario collettivo vale molto di più di qualsiasi brochure. Il nome di un territorio non è solo una coordinata geografica, ma un asset strategico, un simbolo identitario e un capitale reputazionale.

Il Lago di Garda è un gigante diviso in tre regioni: Lombardia, Veneto e Trentino-Alto Adige che si spartiscono le sue sponde, ognuna con la propria amministrazione, la propria voce, la propria strategia. Le province coinvolte sono Brescia, Verona e Trento. Questa frammentazione ha storicamente ostacolato una promozione turistica unitaria, generando narrazioni disomogenee e campagne pubblicitarie sovrapposte. Il risultato? Un brand potente, ma raccontato in modo spesso incoerente. ¹

I danni del marketing all'identità gardesana

Il territorio gardesano è un luogo identitario con una cultura locale che profuma di limoni, buon vino e olio extravergine d’oliva. Purtroppo con il passare del tempo è stato oggetto di una disinvolta azione di marketing e il nome "Garda" è diventato un concetto elastico, una parola magica da appiccicare ovunque pur di avere la speranza di vendere qualcosa. Alcuni comuni che il lago lo vedono soltanto da lontano, lo hanno associato al proprio nome, poi è comparso su hotel, residence, ristoranti, bar, campi da gioco, manifestazioni, eventi, fiere, sagre e in mille altri prodotti o luoghi dell'entroterra.

Questa strategia comunicativa ha creato ambiguità geografica, generando un'aspettativa a dir poco falsata. Il turista sprovvisto di senso dell'orientamento che si affida alla magia del marketing territoriale, prenota convinto che se la località si chiama "sul Garda" potrà andare in spiaggia a piedi e si convince che a quel prezzo stia facendo un affare. Errore grave, ormai è tardi. Sicuramente qualcuno dirà: "Poteva informarsi meglio" - contestazione lecita - ma non è questo il modo migliore per costruire un rapporto di fiducia con i nostri ospiti o attrarre nuovi mercati.

Il risultato? Una identità gardesana annacquata, un brand che invece di rafforzarsi si diluisce. La promozione turistica dovrebbe valorizzare chi ci è sempre stato, non colonizzare i vicini di casa. Si tratta di raccontare il lago come un ecosistema irripetibile, fatto di piccoli borghi, tradizioni di pescatori e paesaggi che si specchiano nell’acqua. Purtroppo a tutto questo, si è preferito allargare il perimetro, coinvolgere comuni "limitrofi" (termine che ormai include anche quelli a 40 km di distanza) e raccontare una storia che ha smarrito la sua trama originale.

La differenza tra branding e marketing territoriale

Come spiega molto chiaramente Guru Marketing, la differenza tra branding e marketing territoriale è sottile ma cruciale. Mentre il marketing territoriale si concentra sull'attrarre attenzione, investimenti e turisti attraverso azioni mirate che spesso non vengono ripetute la stagione successiva, il branding territoriale lavora in profondità e sull'identità del luogo, costruendo una narrazione coerente e duratura che ne definisce il carattere, i valori e l'immaginario collettivo. ²

Senza una visione identitaria, il nome del nostro lago rischia di diventare solo un #hashtag, quando invece avrebbe bisogno di maggiore tutela e magari di una figura istituzionale che ne difenda il nome, come farebbe il brand manager di un'azienda. Chi impedisce che il nome venga abusato e svuotato di significato? Chi ne controlla l'uso? Chi ne garantisce l'originalità? Purtroppo il nome "Garda" non viene tutelato abbastanza e altre località se ne sono approfittate per brillare di una luce riflessa.

La DOCG dell'identità gardesana

Per spiegarmi meglio, da buon veneto come sono, ti invito a paragonare il Lago di Garda al vino Amarone. Non è semplicemente un vino, ma un monumento liquido, un orgoglio nazionale che ha conquistato il mondo e sai perché l'Amarone è così prestigioso? Perché nasce in un territorio preciso, delimitato, protetto. La zona DOCG è scolpita nei disciplinari come fosse una mappa del tesoro, non un metro in più, non un vitigno in meno. Se vuoi fare l’Amarone, devi essere lì. Punto.

Questa rigidità non è burocrazia, ma garanzia, ovvero il modo in cui si tutela la qualità, si preserva l'identità e si difende il valore di un prodotto. Il paradosso mi sembra evidente: mentre il mondo del vino si stringe attorno a confini ben delineati per tutelare prestigio e tradizione, il marketing lacustre prende invece una direzione opposta, rischiando di promuovere un concetto vago, indefinito e svuotato della propria anima.

Se vogliamo che il nome "Garda" mantenga un alto valore simbolico e sia tutelato come un vino raffinato, dobbiamo anche noi delimitare, proteggere e certificare. Serve una DOCG dell'identità gardesana, un disciplinare del territorio con regole chiare sull'uso del nome e sulla strategia commerciale. Solamente le località certificate e con una diretta competenza amministrativa sulle acque del lago, non una di più e non una di meno. Se vuoi utilizzare il nome "Garda", devi essere lì. Punto.

C'è chi dice che bisogna allargare lo sguardo e cercare nuovi percorsi promozionali, come se le nostre località gardesane non fossero già un concentrato perfetto di bellezza e di paesaggi che non hanno bisogno di effetti speciali. Eppure arriva sempre qualcuno con l'idea geniale di "rilanciare", "diversificare", "esplorare nuove sinergie territoriali", come se un'opera d'arte avesse bisogno dei post-it colorati.

Il problema dell'emergenza abitativa

A tutto questo si aggiunge un ulteriore problema, un effetto collaterale legato alla promozione turistica indiscriminata, un aspetto del quale si parla molto, ma senza mai indicare il vero colpevole. Sto parlando dell'emergenza abitativa, ovvero la difficoltà che hanno le famiglie e lavoratori locali a trovare un alloggio. La colonizzazione di cui parlavo prima, non ha solamente gonfiato il brand e allargato il territorio, ma anche i prezzi degli immobili nei paesi dell'immediato entroterra.

Secondo un'inchiesta di BresciaToday, in cinque anni gli affitti sul Garda sono aumentati fino al 50% e non solo nei centri storici affacciati direttamente sul lago, dove potrei anche aspettarmelo, ma anche nei comuni dell'entroterra, dove un tempo le famiglie trovavano rifugio grazie ai prezzi accessibili. ³

Mi sembra evidente che più si allarga il concetto di "territorio gardesano", più si restringa lo spazio per chi ci vive e lavora tutto l'anno. A furia di regalare il nome "Garda" anche ai territori confinanti, si è messo in moto un meccanismo che ha fatto esplodere i prezzi degli immobili. Ogni volta che una località collinare viene descritta come "gardesana per vocazione", il mercato reagisce, gli speculatori arrivano, gli affitti salgono e le famiglie si spostano sempre più lontano in cerca di un tetto a buon mercato.

In questo modo, nel pur nobile tentativo di valorizzare il territorio, si sono estesi i privilegi turistici senza alcuna distinzione geografica e i risultati, purtroppo, li stanno pagando i residenti. Oggi, quel boomerang promozionale che è stato lanciato con entusiasmo, ci sta tornando indietro con forza. Le famiglie sono in fuga, i lavoratori stagionali non trovano più alloggi e i piccoli comuni che un tempo rappresentavano una via di fuga ai rincari, ora competono con Bardolino o Desenzano in quanto a costi.

Tutelare il Lago di Garda significa anzitutto tutelare il suo nome. Quando quel nome viene svenduto, abusato e piegato a logiche di profitto, ciò che perdiamo non è soltanto il significato di una parola, ma l'anima stessa di un territorio e a questo problema nessuna campagna di marketing potrà mai rimediare.

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¹ Fonte: Federalberghi Garda Veneto. L'Arena – Garda, tre realtà per un tesoro unico Patto tra Regioni per il nuovo turismo, pubblicato il 30 luglio 2025.

² Fonte: Guru Marketing. Branding territoriale vs marketing territoriale: conosci la differenza?, pubblicato il 3 febbraio 2022.

³ Fonte: BresciaToday. Sul Lago di Garda non ci sono più case in affitto e non è solo colpa del turismo, pubblicato il 4 dicembre 2024.