Dalla ricerca all'acquisto: la nuova era di Google AI Mode

L'agenzia di marketing digitale Propellic, specializzata nel settore viaggi e turismo, ha recentemente realizzato uno studio comportamentale unico nel suo genere per comprendere in modo approfondito come Google AI Mode stia cambiando ogni fase del processo di prenotazione turistica. I risultati di questa ricerca sono stati pubblicati in un report intitolato "From Search to Purchase – How AI is disrupting every stage of travel booking” che in italiano possiamo tradurre in "Dalla ricerca all'acquisto - Come l'IA sta rivoluzionando ogni fase della prenotazione di un viaggio".

In questo articolo, ho riassunto i 6 punti principali e i dati più interessanti emersi dalla ricerca che delineano il nuovo scenario competitivo per i brand turistici. Una panoramica dettagliata non solo delle azioni compiute dagli utenti, ma anche di come l'intelligenza artificiale abbia influenzato ogni fase del processo decisionale, dalla ricerca iniziale fino al clic sul pulsante “Prenota”.

Fino ad oggi, i professionisti del marketing turistico non disponevano di dati concreti sull'uso effettivo di Google AI Mode nella pianificazione e prenotazione dei viaggi. Per colmare questa lacuna, Propellic ha collaborato con esperti del settore come Eric Van Buskirk (Clickstream Solutions) e Kevin Indig (Growth Memo), coinvolgendo anche Phocuswright (società di ricerche di mercato del gruppo Northstar Travel) e Arival (azienda specializzata nel mercato delle esperienze locali).

Lo studio offre una visione senza precedenti su come il comportamento degli utenti sia cambiato in tempi rapidissimi. Per la prima volta, è possibile osservare nel dettaglio cosa fanno gli utenti, come lo fanno, quanto tempo impiegano e quali sono le loro preferenze. Secondo il report "Chat, Plan, Book: GenAI Goes Mainstream" pubblicato da Phocuswright nel luglio 2025, il 22% dei viaggiatori attivi negli Stati Uniti che utilizzano motori di ricerca per pianificare i propri viaggi, si affida già ai risultati generati dall'intelligenza artificiale. ¹

Visto il ritmo con cui sta prendendo piede l'uso dell'intelligenza artificiale, non è difficile prevedere che Google AI Mode conquisterà una fetta significativa del mercato non appena sarà pienamente sviluppato. L'azienda di Mountain View sta già predisponendo strumenti di monetizzazione e nuove funzionalità per spostare il proprio modello pubblicitario verso l'intelligenza artificiale.

Cosa ci dice la ricerca di Propellic?

Grazie ai dati forniti dalla web agency americana, i brand del settore turistico e i marketer hanno finalmente a disposizione un manuale operativo per ottimizzare le proprie strategie basandosi su dati reali e comportamenti concreti degli utenti.

Lo studio ha messo in luce una serie di cambiamenti radicali nel modo in cui gli utenti pianificano e prenotano i viaggi attraverso la Google AI Mode. Tra gli aspetti più rilevanti emersi, uno spicca su tutti: l'intelligenza artificiale generativa si sta affermando come un nuovo e potente concorrente delle OTA (Online Travel Agencies).

Analizzando i dati, risulta evidente che i canali diretti hanno prevalso nettamente, rappresentando circa l'80% delle interazioni, contro appena il 13% delle OTA. Questo squilibrio è dovuto in parte alla visibilità privilegiata che Google AI Mode offre ai canali diretti o siti ufficiali, rendendo difficile per le OTA mantenere il proprio vantaggio competitivo.

Un altro elemento chiave riguarda i profili delle attività su Google Business, che si stanno trasformando da semplici schede informative a vere e proprie vetrine digitali per il settore travel. Questi profili sono diventati il nuovo “above the fold”, ovvero il punto di accesso privilegiato per chi cerca informazioni di viaggio.

Google AI Mode ha inoltre modificato profondamente il linguaggio della ricerca. Al posto di brevi query testuali, gli utenti formulano richieste articolate che si sviluppano in conversazioni vere e proprie. Questo passaggio impone ai brand turistici di adattarsi, diventando interlocutori attivi e rilevanti all'interno del dialogo per poter influenzare le decisioni e ottenere prenotazioni.

Un dato sorprendente riguarda il notevole livello di fiducia che gli utenti ripongono nelle risposte generate dall'intelligenza artificiale. Con un punteggio medio di affidabilità superiore a 4,3 su 5, emerge chiaramente come i contenuti pertinenti e ben posizionati in Google AI Mode, trasmettano autorevolezza e credibilità, tutto a beneficio delle attività imprenditoriali se indicizzate grazie a contenuti di qualità.

L'intelligenza artificiale si comporta sempre più come un vero e proprio concierge digitale. Gli utenti vi trascorrono molto più tempo nella fase di pianificazione (in media 104 secondi) rispetto a quella di prenotazione (circa 38 secondi). Questo indica che l'IA è il luogo dove si esplora, si confronta e si riflette, mentre la prenotazione avviene altrove, una volta maturata la decisione.

Infine, emerge un dato strategico da tenere in considerazione: i link ipertestuali dominano l'interazione. Rispetto ad altri elementi visivi come immagini o contenuti nel pannello laterale, i link ipertestuali risultano decisivi per catturare l'attenzione e guidare l'utente verso l'azione.

Quali sono i punti fondamentali della ricerca?

Qui di seguito, ho sintetizzato per te i 6 punti fondamentali emersi dalla ricerca di Propellic, ognuno dei quali delinea con precisione un nuovo scenario competitivo e operativo per i brand del settore travel.

1) I canali diretti vincono sulle OTA

L'analisi dei percorsi di prenotazione ha evidenziato che utilizzando l'IA, il canale prevalente è stato quello diretto verso le strutture alberghiere o le attività turistiche, mentre le OTA sono state utilizzate con minore frequenza. Quando ne hanno avuto l'opportunità, gli utenti di Google AI Mode si sono sentiti più a loro agio nell'andare direttamente alla fonte per prenotare.

I canali diretti come i siti di hotel e tour operator risultano quindi avvantaggiati rispetto alle OTA, grazie a una maggiore visibilità e rilevanza nei risultati generati. Queste ultime per competere efficacemente, dovranno investire maggiormente in contenuti strutturati e facilmente riconoscibili dall'intelligenza artificiale, oltre a incentivare la prenotazione con offerte mirate.

2) Un profilo Google Business aggiornato è fondamentale

Con l'introduzione della Google AI Mode, i profili aziendali diventano un punto cruciale nel processo decisionale dei viaggiatori. Per chi gestisce strutture turistiche come gli hotel, i tour operator oppure le attività locali, l'ottimizzazione del profilo Google Business è una priorità strategica. Diventa essenziale ora più che mai fornire informazioni complete e pertinenti sulla propria attività commerciale per intercettare le necessità di chi sta organizzando un viaggio.

In un contesto dove l'IA privilegia il testo, il pannello laterale diventa un elemento determinante. Se il profilo è ben curato, il clic si traduce molto facilmente in engagement e in una potenziale prenotazione. Rispondere alle recensioni con tempestività e pubblicare aggiornamenti originali e coinvolgenti, sono pratiche indispensabili per mantenere alta la visibilità e la rilevanza.

3) L'IA è al centro della pianificazione dei viaggi

Gli utenti la utilizzano per porre domande, confrontare i prezzi e raccogliere informazioni, ma la abbandonano nel momento in cui decidono di effettuare una prenotazione. Lo studio evidenzia una netta distinzione tra le fasi di pianificazione e di acquisto: la prima richiede circa il 60% di impegno in più nella lettura, con gli utenti che scorrono e analizzano paragrafi completi anziché semplici frammenti di testo. In particolare, gli utenti rallentano per leggere le recensioni e le valutazioni prima di procedere alla prenotazione.

L'interazione con l'IA è intensa nella fase esplorativa, mentre si riduce drasticamente nel momento della prenotazione che avviene quasi sempre su siti esterni. I viaggiatori si affidano all'IA per costruire fiducia nelle proprie scelte, apprezzando i contenuti chiari, strutturati e facilmente consultabili. Questo comportamento conferma che la qualità e la leggibilità delle informazioni sono determinanti per orientare la decisione finale delle persone.

4) I viaggiatori si fidano dell'IA

I punteggi di fiducia registrati nei test, sono stati costantemente elevati, con una variabilità minima a conferma della percezione positiva sull'accuratezza e l'utilità delle informazioni fornite. Le raccomandazioni relative a mete turistiche, hotel e attività commerciali sono considerate credibili e questo livello di fiducia si riflette positivamente anche sui brand turistici citati all'interno dell'ambiente AI.

Tuttavia, se l'esperienza di prenotazione su siti esterni risulta complessa o poco chiara, il rischio di perdere l'utente è concreto e questo passaggio può rappresentare un punto critico. Secondo il report intitolato “Chat, Plan, Book: GenAI Goes Mainstream” pubblicato da Phocuswright, solo il 37% dei viaggiatori si fida completamente delle risposte fornite da strumenti di AI generativa come ChatGPT, suggerendo che oggi la Google AI Mode gode di una fiducia superiore rispetto ad altri strumenti simili.

5) I collegamenti ipertestuali sono fondamentali

Nella Google AI Mode, i collegamenti ipertestuali e le icone di collegamento presenti nel corpo del testo, rappresentano le principali modalità di interazione. Lo studio ha analizzato separatamente questi due tipi di link, evidenziando che i clic sui collegamenti ipertestuali dominano il comportamento degli utenti, risultando molto più frequenti.

Gli utenti hanno cliccato prevalentemente su risultati relativi a hotel e tour che li hanno indirizzati verso siti di prenotazione esterni o profili Google Business. L'utilizzo del pannello laterale è stato rilevante solo per la ricerca di voli, dove ha facilitato i clic verso canali esterni.

6) Si passa dalle parole chiave alle conversazioni

La Google AI Mode sta trasformando il modo in cui gli utenti pianificano i viaggi, sostituendo le tradizionali ricerche brevi basate su parole chiave con interazioni e conversazioni in stile chat. Le richieste generate dagli utenti mediante l'IA sono almeno il doppio più lunghe rispetto a quelle delle ricerche classiche, ad eccezione delle richieste su punti di forza o debolezza.

In questo nuovo contesto, le strategie di contenuto devono abbandonare il classico targeting per parole chiave e concentrarsi su risposte uniche, autorevoli e strutturate, facilmente integrabili nei risultati generati dall'intelligenza artificiale. Per i brand del settore travel, questo significa ripensare il modo in cui si presentano online, privilegiando contenuti chiari, diretti e ad alta rilevanza semantica.

Considerazioni finali e link al report di Propellic

La Google AI Mode non è più una semplice funzione sperimentale, ma è diventata il centro nevralgico della pianificazione dei viaggi. Questo nuovo modo di interazione, guida attivamente gli utenti nel processo decisionale, offrendo risposte, contenuti e conversazioni che accompagnano le persone fino alla scelta finale.

L'unico passaggio che richiede ancora l'uscita dalla Google AI Mode è la prenotazione vera e propria, ma anche questa fase potrebbe evolvere rapidamente. Per i brand del settore travel, ignorare questo cambiamento significa perdere rilevanza nei momenti chiave del percorso informativo.

Per competere in questo nuovo ecosistema, i marketer devono abbandonare le vecchie best practice e adottare strategie allineate ai comportamenti emergenti. I contenuti dei siti web e i profili Google Business, devono essere progettati per rispondere in modo diretto, autorevole e strutturato alle domande poste in modalità AI.

Soltanto i brand che sapranno evolversi, adattarsi e ottimizzare costantemente la propria presenza digitale saranno i veri protagonisti del travel marketing guidato dall'intelligenza artificiale.

Se hai trovato utile questo articolo e desideri approfondire l'impatto dell'intelligenza artificiale nel settore travel, puoi scaricare il report completo di Propellic sulla Google AI Mode cliccando qui.

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¹ Fonte: Phocuswright. Chat, Plan, Book: GenAI Goes Mainstream, pubblicato a luglio 2025.

Nota: Le aziende citate nel presente articolo sono menzionate a titolo informativo. I dati riportati nel presente articolo sono tratti dalla ricerca condotta da Propellic. Non si tratta di contenuti sponsorizzati né di collaborazioni commerciali. L'obiettivo è offrire una sintesi utile e contestualizzata per i professionisti del settore travel, sulla base di evidenze pubblicamente disponibili.